El Real Madrid del modelo Florentino Pérez tiene muy claro que, en el fútbol del Siglo XXI, el éxito sostenido no puede tener lugar sólo sobre un terreno de juego, sino que en el tablero sobre el que desempeñan tantos clubes, con vías de financiación tan distintas, es fundamental saber desenvolverse en el mercado digital. Fuera de los estadios, el Real Madrid juega otros partidos, los correspondientes a ofrecerle a su masiva legión de fans en todo el mundo, el ocio y el entretenimiento que buscan a diario.
Para ello, el Real Madrid trabaja codo con codo desde noviembre de 2014 con el gigante tecnológico norteamericano Microsoft, cuya misión fue desde el principio acometer una «transformación digital», frase que siempre pronuncia el presidente Florentino Pérez en las asambleasl del club, para situar a los aficionados en el epicentro de toda la actividad del club, haciéndoles partícipes de ella. El objetivo, generar ingresos por esta vía.
«El Real Madrid no es sólo un club deportivo. Es un gigantesco medio de comunicación pero no sólo deportivo, también de entretenimiento, y una inmensa plataforma social. Aquí no sólo se compite en el campo: también fuera de él», señala Sebastian Lancestremere, general manager de la división de negocio deportivo de Microsoft.
El primer paso ha sido la ‘construcción’ de un estadio virtual. El Real Madrid se aproxima a la cifra de 500 millones de aficionados en todo el mundo, según las últimas encuestas (el Manchester United ronda los 600 millones) y muy pocos de esos fans pueden estar presentes en el estadio físico, en el Santiago Bernabéu. Así que crear contenidos emocionantes y servicios digitales para esos aficionados es un pilar fundamental para el crecimiento de la entidad. Mientras que un partido dura 90 minutos, el Real Madrid y Microsoft consideran que hay mucho margen que explotar.
Escenas no accesibles al gran público emitidas en fotografía o vídeo, los regímenes alimentarios de los jugadores antes y tras los partidos, los entrenamientos o el papel de las pelotas de tenis en las sesiones preparatorias. «Hay que tener en cuenta que el aficionado del Real Madrid está muy fragmentado. No se parece en nada al que había hace quince, diez o incluso cinco años. El aficionado actual ve lo que le gusta, donde quiere, a la hora que quiere y en la plataforma que elige. Y todo eso, en diferentes idiomas, en diferentes culturas con sus diferentes costumbres y sus diferentes educaciones», aporta Lancestremere.
El Real Madrid dispone de un total de 15 canales mediante los que llegar a los aficionados. En un primer nivel están los manejados íntegramente por el club, como la página web o la app oficial, propiedad del club. En el segundo, los canales secundarios, que llevan el escudo del club pero están operados por otras empresas (como la televisión o la tienda on line). Y en el último lugar, las redes sociales, totalmente ajenas a la entidad: el Madrid está presente en ocho de ellas. «Los millennials representarán el 40% de la población en 2020 y pasan hora y media al día en social media. Hay que estar allí», dice sin titubear Lancestremere. «El Real Madrid tiene que parecerse cada vez más a Netflix, creando y ofreciendo contenido a sus aficionados».
A cambio de dotar de contenido a sus redes sociales, el Real Madrid obtiene de sus seguidores muchos datos, perfectos para adecuar sus posteos a lo que el aficionado demanda. De este modo, es un círculo en el que a cambio de noticias el club obtiene información inteligente sobre gustos, preferencias y opciones de compra de todos ellos, para así adecuar las opciones comerciales a esa información recopilada. Esos datos, además, le son ofrecidos también a sus grandes partners comerciales, como Adidas y Emirates. Y tienen, por supuesto, un valor económico casi incalculable. Disponer de una audiencia digital tan grande hace que los potenciales socios comerciales paguen una fortuna por hacerse con ellos.
Sin embargo, queda mucho trabajo por hacer, y ése es el objetivo de Florentino Pérez. Según el informe Brand Finance, el Real Madrid es la marca más poderosa del fútbol mundial, pero «podría hacer mucho más para capitalizar su éxito en el campo», según David Haigh, director ejecutivo de Brand Finance. «El Madrid es la marca más poderosa, pero la marca Manchester United tiene más valor. Es la hora de que el Real Madrid preste la misma atención en el partido que se juega fuera del campo al que se juega dentro de los estadios», concluye. El objetivo primario, alcanzar a esa masa de 500 millones de seguidores en todo el mundo
